От печатных листовок до Джорджа Клуни: как изменилась реклама кофе за последние 120 лет

«Это был не “Нескафе”». «Хорош до последней капли». «Черная карта – будешь счастливой». Так начиналась самая запоминающаяся реклама кофе.

Интересно, как выглядела реклама 50 и даже 100 лет назад и кому в разные годы пытались продать кофе маркетологи.

Фото: bpl.org

Первая реклама кофе в Европе: акцент на пользе напитка

Европейская реклама кофе началась с небольших печатных листовок, на которых можно было найти практическую информацию. Паскуа Роса, автор первых текстов и владелец кофейни в Лондоне, в 1652 году описывал бодрящие свойства напитка и рекомендовал употреблять его по утрам. Кофе тогда был редкостью, продавался в магазинах колониальных товаров, и позволить себе экзотический продукт могли только очень состоятельные люди, пишет tea.ru.

Юлиус Майнл (Julius Meinl) / фото: houseofjuliusmeinl.com

Позже в этих же магазинах появились первые цеха для обжарки, превратившиеся со временем в мировые бренды. Так, в Вене в 1862 открыл свой магазин Юлиус Майнл (Julius Meinl), а в 1895 году в Турине начал продавать кофе Луиджи Лавацца (Luigi Lavazza). Главным маркетинговым преимуществом в те времена считалась именно обжарка: готовые зерна покупать было выгодно, а использовать – удобно.

Луиджи Лавацца (Luigi Lavazza) / фото: lavazzapro.ru

Начало ХХ века: золотой век обжарщиков

«Первая кофейная волна» – так называют резкий рост популярности кофе в начале ХХ века. В это время появились первые машины для приготовления эспрессо и промышленные ростеры для обжарки кофе, начали разрабатываться технологии производства растворимой версии напитка. Реклама вышла на новый уровень – как по содержанию, так и по способам подачи.

Фото: i.ebayimg.com

Бренды стали раскрывать тонкости процесса производства, впервые обратили внимание покупателей на то, что правильная обжарка может улучшить вкус напитка, повысить его качество и ценность, убрать горечь. Одним из первых это сделал бренд Morning Sip (с англ. «Утренний глоток»), принадлежавший американской компании Sheppard & Sons. Всего за год (с 1916 по 1917 гг.) популярность кофе этой марки выросла настолько, что пришлось строить новый оптовый склад.

Фото: i.pinimg.com

В погоне за доверием потребителя кофейные компании тратили миллионы долларов на рекламу, старались найти подход к покупателю. В 20–40-х годах огромной популярности добился бренд Maxwell House. Его масштабная маркетинговая кампания включала рекламу на радио, развлекательные шоу и билборды вдоль автомобильных дорог. Тогда же появился узнаваемый слоган «Хорош до последней капли» и символ наклоненной кофейной чашечки.

Фото: loc.gov

Вторая мировая война значительно повлияла на популярность растворимого кофе. Напиток идеально вписался в быт американских солдат: он помогал взбодриться и при этом был прост в употреблении. На это и делали ставку маркетологи. Бренд George Washington’s Instant Coffee использовал в рекламе слоган «Без кофейника, гущи и отходов», подчеркивая удобство и скорость приготовления растворимого напитка.

Фото: alltagszauber.de

Середина и конец ХХ века: кофе для мужа и кофе для свидания

С появлением телевидения маркетинг вновь поменялся. Бренды получили возможность рекламировать товары прямо «на дому» у покупателя. Начиная с 50–60-х годов производители переориентировались на женскую аудиторию. А это домохозяйки, которые чаще проводили время у экрана. Им обещали пользу для здоровья, бодрость и хорошее настроение. Некоторые ролики тех времен утверждали, что качественный кофе нужен, чтобы «радовать мужа».

Фото: pinterest.ru

В 80–90-х напиток подавался как атрибут романтических свиданий: его рекламировали счастливые влюбленные пары. Причем важны были не столько качество и вкус кофе, сколько эмоции и ощущения, которые он дарил. В повседневной жизни приглашение на кофе тоже получило романтический подтекст. А выражение «кофе в постель» стало для женщин символом идеального утра с любимым мужчиной.

Начало ХХI века: клубы любителей кофе и кофе навынос

На стыке ХХ и ХХI веков, на гребне «второй кофейной волны», маркетологи вернулись к идее о том, что кофе – это роскошь и атрибут красивой жизни. Одним из символов такой концепции стал бренд Nespresso. Несмотря на доступность кофемашин и капсул, рекламщики сделали ставку на эксклюзивность бренда. Так появились фирменные бутики и «Клуб Nespresso».

Лицом бренда выбрали актера Джорджа Клуни – обаятельного, элегантного, ироничного и самодостаточного. Стоит ли говорить, что почувствовать причастность к элитному клубу захотели многие покупатели.

Фото: tiskovezpravy.hn.cz

Идею принадлежности к определенному клубу подхватили кофейни, и в моду вошел «кофе не дома». Кофейня стала важным местом, где можно не только пить любимый напиток. Но и общаться, учиться, назначать свидания и отдыхать. Это хорошо отражает настоящий символ эпохи – сериал «Друзья». Здесь кофейня была одной из основных локаций. Образ и идея не потеряли актуальность и через 30 лет. В 2020-е по всему миру начали открываться заведения, похожие на Central Perk или полностью копирующие детали стиля.

Фото: mews.in

Кофе навынос – символ ХХI века. На примере бренда Starbucks, выстрелившего в 1990-е, видно, как стремительно завоевывали мир люди со стаканчиками кофе в руках. И до сих пор это не просто напиток, а атрибут успешного и успевающего человека. Студенты, офисные работники, да и вообще все, кто в течение дня должен решать много задач, не могли долго сидеть в кофейне с чашечкой ароматного капучино. Они предпочитали брать любимый напиток с собой и пить его по дороге. Так оригинальный брендированный стаканчик с крышкой стал еще одним инструментом рекламы.

Что принесёт «третья кофейная волна»

Эксперты кофейной индустрии отмечают, что в наши дни отношение к напитку вновь поменялось. Теперь потребителям важно знать историю происхождения зерен и тонкости приготовления. Многие научились разбираться в обжарке и готовить кофе по всем правилам на собственной кухне. Бариста, в свою очередь, тоже повышают мастерство и уровень знаний.

Благодаря интернету и социальным сетям бренды могут общаться с потребителями напрямую. Например, транслировать свои ценности, говорить об экологии и показывать работу фермеров. Все это повышает лояльность покупателей, влияет на их выбор в пользу определенной марки кофе.